Marketing olfativo: Sorria, você está sendo pego pelo nariz.

1 de maio de 2010 8:14 am

Marketing olfativo: Sorria, você está sendo pego pelo nariz.

A música ambiente de uma loja ou o cheiro que os clientes sentem ao entrar nela podem não ser por acaso. Muitas vezes, o que está por trás disso é a aplicação do marketing sensorial, uma estratégia que visa despertar os cinco sentidos do consumidor para vender mais. Esse tipo de ação faz o cliente associar a marca a uma sensação boa, o que o leva a comprar mais, explica Marcelo D´Emidio, chefe do departamento de marketing e pesquisa da graduação da ESPM.

Segundo D’Emidio, o conceito do marketing aliado aos cinco sentidos chegou ao Brasil há cerca de quatro anos e as primeiras unidades a adotá-lo foram lojas conceito, aquelas em que o principal objetivo é transmitir a identidade da marca, sem necessariamente vender o produto em si. Depois, os varejistas perceberam que mexer com os sentidos poderia ser bom para os negócios e adotaram alguns princípios dessa estratégia nos pontos de venda convencionais. D’Emidio acredita que qualquer negócio feito para o consumidor final (B2C) pode se valer do marketing sensorial.

Para mostrar como um mesmo sentido pode ser trabalhado de maneira diferente em lojas conceito e tradicionais, D’Emidio dá um exemplo: “Enquanto na primeira você opta por um som ambiente que de alguma forma transparece a identidade da marca (mais lento ou mais urbano, por exemplo), na unidade convencional a música escolhida é aquela que aumenta o consumo, sem ter necessariamente alguma ligação com a marca.”

Com o crescimento do uso do marketing sensorial no varejo, aumentou também o número de consultorias especializadas em implantá-lo. “A consultoria traz conhecimento científico e pesquisas embasadas, que ajudam na hora de decidir em qual sentido do cliente a empresa deve investir. Há, porém, empreendimentos que aliam os sentidos às suas marcas de maneira empírica, como as padarias e docerias. Afinal, é quase óbvio que o cheiro dos alimentos ali servidos atrai mais gente”, afirma D’Emidio.

A rede de nuts glaceados Nutty Bavarian é um exemplo de empresa que aplica o marketing sensorial de forma empírica. Com um faturamento de R$ 18 milhões em 2009 e meta de atingir 130 pontos de venda nos próximos anos em todo o país, com foco no Rio de Janeiro e Santa Catarina, a franquia tem no marketing sensorial o seu principal motivador de vendas.

Numa pesquisa realizada pela empresa com pouco mais de 300 frequentadores de shoppings, 66,7% deles afirmaram ter sido motivados a comprar os produtos da Nutty Bavarian quando sentiram o cheiro das nuts glaceadas. O estudo mostrou ainda que a primeira sensação que vem à cabeça das pessoas quando elas pensam na marca é o odor adocicado das nozes, avelãs e amêndoas. “O produto feito na hora exala um aroma que atrai os clientes e cria uma identidade que é quase tão forte quanto a imagem de nossos quiosques. E isso sem precisar borrifar essências nos pontos de venda, como fazem muitas redes”, conta Adriana Auriemo, responsável pela criação da franquia no país.O chei

Aquele cheiro delicioso que você sente ao passar na porta de uma das lojas MMartan não é por acaso. Também não é por acaso aquele cheiro de pão fresquinho, que acabou de sair do forno, toda vez que você entra em um supermercado Pão de Açúcar. Para quem não sabe isso é mais uma das ferramentas de marketing, mais conhecida como marketing olfativo. Qual o objetivo? Atrair você, eu, e o maior número de pessoas. E não é só atrair não, tá? Ele tem como objetivo também conquistar, consolidar e aumentar a empatia do público com a empresa ou com o produto. Além de torná-lo mais sensível, todos memorizam o seu produto ou loja ligando-o diretamente às emoções agradáveis produzidas pelos efeitos do aroma.

O que acontece neste caso empresarial, é que a ação de sentir aquele cheiro evoca boas sensações que você já teve ou sente naquele momento, e essa sensação boa e tranquilo leva você a ficar mais propenso a comprar. E quem esquece fácil um cheiro bom? Difícil né? Tem pessoas por exemplo que você não vê, mas sabe que passou por ali simplesmente pelo cheiro ela deixou. É bem marcante mesmo.

E quem pensa que as marcas estão atacando apenas com cheirinhos ou aromas estão completamente enganadas. Elas descobriram que atacar os cinco sentidos faz toda a diferença na hora de conquistar consumidores e aumentar suas chances de compras. Várias empresas já contrataram inclusive consultorias para identificar qual o melhor sentido para atingir um determinado objetivo. Esses estudos e pesquisas ajudam a embasar os resultados na hora das marcas escolherem em qual sentido ela vai investir.

Tem empresas gastando verbas altas para manter a exclusividade de aromas. Pensa a que ponto chegamos, meu Brasil. Quem quer exclusividade precisa pagar, né?

“Uma fragrância chama positivamente a atenção, causa uma boa impressão ao local, reforça os atributos de um produto ou marca, dá uma assinatura olfativa a um empreendimento, a uma etiqueta ou a uma marca, cria uma atmosfera olfativa em conjunto com as cores, sons, texturas, etc.” (Biomist)

Se você sair por aí em lojas ou shoppings e começar a sentir agradáveis aromas, sorria, você está sendo pego pelo próprio nariz.

Compartilhe este post na sua rede social

Compartilhe nas redes sociais

Tags: marketing, MMartan, olfativo, Pão de Açúcar